门头做的好,业绩直翻涨

2019-01-15 大师

发光字大师说:人靠衣装、佛靠金装,人的第一印象主要来自外表,而餐厅的脸面则是门头。

作为顾客与餐厅的第一接触点,设计精良的门头不仅能吸引顾客进店用餐,而且还能实现品牌记忆。反之,如果你的“脸面”太丑,谁会愿意进去消费呢?(毕竟这是个看脸的世界呀)


随着消费升级,门头也逐渐被餐饮老板所重视,在不断的升级变化。但是不少餐饮老板却不小心走进了一些误区。结果让餐厅死得更快,更惨。


一个坏门头引发的“惨案”

4月27日中午12:10分,北京朝阳大悦城7楼。一名顾客在一家叫“越打星”的店前驻足两秒,随后走向了旁边的的望湘园。


△ 你能看出来这家店是卖什么的吗?


12:40分,就餐黄金两小时已过去一半。眼见周围两家店生意火爆,自家确少有人来。“越打星”的店长坐不住了,派了两名员工在门口进行“人工揽客”。

关键就在门头里。细看这家店的门头,除了“越打星”三个白字,再无其他。如果没有服务员的吆喝,很多人甚至误以为这是一家主打越南菜的餐厅。


△ 老板自己都说前后是“天壤之别”。


也就是说位置没变,产品没变,价格没变,人没变,唯一变化的就是门头,生意就可以从旺到淡,再从淡到旺。


能让顾客最快做出决策,才是好门头

从上述案例就能知道,门头有多重要。从某业内咨询人士提出“门头战略”,也足可见门头的重要性。

实际上,透过所有的表象去看门头,其实它解决的是餐厅线下门店的引流问题。

餐厅引流是一场效率的战争,这个效率来自于顾客决策效率、选择成本。

也就是说,能够帮助顾客在最短的时间内做出选择的门头,才是好门头。


△ “很高兴遇见你”,抛开明星光环,这并不是一个好店名


△ 考验英文的时候到了


△ 中华料理多了去了,顾客怎么知道你卖的是什么?


△ 你知道这家餐厅是做大盘鸡的吗?敦煌主题看起来牛逼,但顾客却不知所云……


5步教你设计出一个好门头


店名简洁、定位清晰

如果将那些成功的餐厅拎出来,你会发现,能够帮助顾客做出选择的门头,通常都有两个必备要素:我是谁、我是做什么的。

所以,一个合格的门头必备的信息不仅要有品牌名,更要有品类名。



比如,西贝莜面村、海底捞火锅、云海肴云南菜、杨记兴臭鳜鱼……但凡成功的品牌,门头无不如此。


解决了这两个最基础,最需要具备的要素以后,才能进一步去考虑诸如差异化、设计感、可辨识度、记忆点、logo、slogan等等其他方面。


纯英文式的“装逼型”,什么都想说的“信息过载型”,自认为很文艺的“不知所卖型”都不是一个合格的门头该有的样子。


一个合格的门头应该是,文字简明、品类清晰、能够让消费者第一时间就了解到你。


字体越简单越好

先看看下面这张图,可能不少人难以准确认出这几个字。


其实,这是山东博物馆。因为写法艺术化,让人无法清晰辨认而被调侃。在门头设计上,不少老板为了体现自己的独特性,会选择生僻字、艺术字甚至是英文字体来彰显自己的与众不同。


可是实际上,这些标新立异的做法往往会适得其反。因为太过小众,这些字体在传播效果上会大打折扣。


△ 这家店担心消费者不认识店名上的字体,特意做了产品的海报


如果仔细观察一线餐饮品牌。麦当劳、肯德基、海底捞、西贝,其实采用的都是最简单,最常用的宋体字。


从传播学角度来说,越是通俗易懂,易看易识别的东西,越容易快速传播。装高雅,滥用繁体字、变异字以及难以识别的书法,只会增加传播成本。


主题色和产品调性相匹配

在著名的“五感营销”理论中,视觉营销被放在所有感官体验之首。从实际经验来说,消费者浏览门头时,最先看到的不是店名、logo、slogan这些东西,而是门头的主题色。

内参君采访过的多位设计师和老板都表示,一个好的门头,在主题色上,必须与产品的调性相匹配。比如,快餐的基色是红色、素食轻餐的基色是绿色、西式正餐的基色是灰黑色等等。



内参君接触的一位做快餐的老板,最开始为了追求差异化,将门头的设计做成了灰色基调。可是餐厅运行过一段才发现,红色才更符合自己产品的特色。

经过肯德基、麦当劳、永和大王这些餐饮巨头的培养,在消费者的认知中,已经将红色和快餐划上了等号。川式火锅店门头多为红色,也是基于这样原因。


△ 一位外地游客曾把“局气”误以为是一家火锅店。


基于此,在新店的设计中,这位老板果断的采用了红色的门头。


门头越大越容易吸引人

门头是链接顾客的第一触点,也是品牌曝光的重要“广告位”。

从广告的角度来说,越是简单粗暴的广告手法,往往会取得不俗的效果。著名的“恒源祥,羊羊羊”“送礼就送脑白金”就是最好的例证。

对于门头这个“24小时广告位”来说,最简单粗暴的手法就是做大、做醒目。



比如,UNIQLO、Gucci等品牌都会在商场外围制作巨大的logo和模特海报。

再比如巴奴,无论是郑州金水东路店、农科路店、商鼎路店等街边店,还是大卫城店等商场店,门头都以超大的面积冲击着消费者视觉感官。



5

门头包含的基本三要素


一个合格的门头通常主要包含了三个基本元素:品牌+品类+ Slogan 。这3样东西就像一张名片能让消费者认识你,了解你。

品牌:是告诉消费者“我是谁”。

品类:是告诉消费者“我是卖啥的”。

Slogan:是告诉消费者“我和别人不一样的好在哪里”

以巴奴毛肚火锅为例说明:


品牌:巴奴

品类:毛肚火锅

slogan:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。

一直有人问,品牌与品类到底孰重孰轻,在门头上的比例怎么权衡?

其实我们可以看出,随着竞争的加剧,越来越多的店开始以某种细分品类、甚至直接以招牌菜作为店招。例如:xxx臭鳜鱼 ,xxx肥肠鱼,毛肚火锅,虾仁水饺等等。

这样做的好处是什么呢?

其实越是精准的品类,对外的传播就会越聚焦。消费者认知就越清晰,消费者决策购买的动机也越清晰,消费者心智对品牌也更有记忆点,企业运营也越简单高效。

所以建议,一个新品牌,当你的品牌知名度还没有强大到可以主导一个品类,那么就要在门头上对品类着重体现。因为品类名能一秒钟清晰的告诉消费者你是卖什么的,能让消费者快速做出决策。

当然像一些大品牌,比如真功夫、麦当劳、海底捞等,别人前期是投入了大量的资源去推广品牌,现在已经可以通过品牌已有的知名度与影响力来带动产品销售了。所以不必突出品类。


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